本文經授權轉載自：品牌工廠BrandsFactory
作者：王曉寒
2015年，被稱爲國內跨境電商行業發展的元年，而這一年對蘭友洋也很特殊，他告別了工作5年的公司，一家長期給海外巨頭商超供貨的外貿工廠，義無反顧地踏入跨境電商，與核心團隊成員一起在福州創立了海比科技，做起了亞馬遜品牌賣家。
當時，在他手裏，單個品牌體量可以做到億級體量，但很快，蘭友洋便發現，發展就有了很明顯的瓶頸。
“你無法突破賽道和品類給你帶來的限制，也就是說，這個品類就是10億的量級，你賣到億級體量，已經頂了天。”但蘭友洋的野心遠不於此，2018年，亞馬遜全球開店團隊在整個福建區域招募願意轉型運營服務商的賣家，這也讓蘭友洋看到了企業第二增長曲線。
在中國的二三線城市中，有大批的工廠隱匿其中，做着OEM/ODM，隨着人工、原材料等成本上升，外貿訂單下滑，工廠們的利潤越來越微薄，生存愈發艱難。通過跨境電商轉型零售端，是這些工廠轉型升級的最佳途徑；然而，對於外貿工廠而言，沒有零售產品開發經驗，沒有電商零售運營經驗，他們做慣了To B生意，To C市場會出現明顯的水土不服，而正是這個缺口，讓跨境運營服務商與外貿工廠有了供需關係。
於是在2018年，海比電商開始轉型做出海服務商，幫助更多出口製造業轉型跨境電商零售端，具有價格和製造優勢的工廠，便成爲了海比電商的主要客羣。
既有傳統外貿從業經驗，又是資深亞馬遜賣家身份，雙重身份疊加，讓蘭友洋比單純的跨境賣家，更能瞭解工廠主轉型零售的難點和痛點，而海比電商自2018年轉型跨境運營服務商以來，也從未脫離升級和蛻變。
跨境運營服務商，跨境行業俗稱之爲代運營，傳統意義上的代運營，一般是停留在運營維度，包括店鋪搭建、產品上架、詳情優化、數據採集監控、產品上架等工作，涉及的工作部門也一般只有三五個。蘭友洋表示：“在服務工廠的過程中，我們發現，這幾個部門，難以解決不了工廠轉型的難題，存在大量的真空地帶無人填補，海比要做的就是超越狹義定義的代運營公司，做一家可以深度交付的跨境運營服務商。”
“未來深度交付，是一個萬億賽道，充滿了未來和可能。” 如今的海比，更像一架結構精密的機器，以數據、商品、運營、營銷四大支柱中心爲基底，從製造最源頭端開始深度介入，形成了22個部門共同協作，幫助工廠解決全方位的轉型難題。
今天的中國外貿企業，正在面臨前所未有的困境，他們轉型B2C跨境電商，會遇到哪些困難？什麼樣的工廠適合做跨境電商？在與蘭友洋的交流中，我們也試圖找到答案。
01既定命運：外貿工廠轉型已是大勢所趨
品牌工廠：在您看來中國的外貿工廠都有什麼特點？
蘭友洋：中國外貿工廠大概可以分成三種：
第一種是純OEM工廠，這種工廠相對來說附加值是最低的，它基本上就是屬於來料加工。
第二種是ODM工廠，這是具備一定設計能力的工廠，它能夠應客戶的要求做出一些設計。
第三種，這類工廠具備自主研發製造和設計能力，這種工廠相對來說，有一定自主開發權限，產品也有自己的專利，議價能力會更好一些，他們的生命力更強，相對而言，利潤可能也不會那麼微薄。
但從目前的格局來看，中國真正意義上，具有自主研發和設計能力的外貿工廠，可能只有10%～20%。
品牌工廠：大家都在講外貿訂單下滑，您看到的情況是怎麼樣的？
蘭友洋：其實外貿訂單的下滑趨勢是2018年、2019年就已經開始了，但是2020年全球疫情原因，又把中國的製造業帶火了，全世界訂單都湧向中國，所以中國的工廠在2020年、2021年的時候基本上是埋頭在生產，隨着疫情結束，全球供應鏈恢復正常，加上國內產能過剩多種原因疊加，必然導致今年外貿訂單的下滑。
而這種時期，年產值在5000萬到兩三個億之間的這種工廠，也就是中型工廠，他們的壓力是非常大的。因爲和大型工廠比，它還沒有建立明顯的護城河，和小型工廠比又沒有那麼靈活。
品牌工廠：那今年的外貿行業中有哪些品類是在增長的嗎？
蘭友洋：在外貿行業中，可能有10%～20%的工廠受到了賽道的紅利，比如這幾年，如雨後春筍地湧出的儲能電源、新能源的工廠，是賺的盆滿鉢滿。像戶外、寵物用品，這幾年其實銷量也表現正常，很多工廠還有20%～30%的增幅。所以，也不是所有行業都很差。
那哪些行業，有明顯的下滑呢？照明行業有明顯的回落，甚至有的工廠訂單攔腰砍，因爲美國人好像對裝修的需求明顯下滑，另外鞋服類、箱包類也下滑得比較厲害。
品牌工廠：B2B是全球貿易的主要部分，也是中國外貿出口的大頭，你們是從最開始就瞄準了外貿工廠轉型跨境電商出海的服務領域嗎？
蘭友洋：我們是在2018年之後，纔開始挑戰服務B2B轉型B2C領域。我們最主要的服務對象有外貿公司、工貿一體企業和純製造商（工廠）。但隨着發展，具有價格和製造優勢的工廠，也就是我們常說的工廠型賣家，在我們的客戶羣體裏佔比越來越大，爲什麼呢？
未來工廠的訂單去中間化肯定是趨勢，產業鏈是逐漸下沉，早期的跨境賣家，可能大多數是貿易商，但是到中後期，超級大賣可能就變成製造商角色，或者是在垂類上的賣家，基本上就會成爲製造商或者品牌商。
品牌工廠：提起工廠，那大家都會想到中國衆多的產業帶，產業帶在國際貿易、中國品牌出海過程中佔據着什麼樣的地位？
蘭友洋：中國確實有非常多的產業帶，比如像寧波的戶外出口產業帶，浙江臨海的文具產業帶，佛山的傢俱產業帶，佛山順德和寧波的小家電產業帶，泉州的鞋服產業帶。中國的產業帶，在全球產業鏈條上的地位，其實在過去30年內，都屬於相對簡單的OEM和ODM，並沒有很強的不可替代性，所以地位不言而喻，是比較低的。
但是我認爲，在未來中國企業品牌出海會越來越多，而這種出海，一定是高度依賴着整個沿海產業帶的優質產品力和優質的供應鏈作爲依託。
02尋找答案：工廠轉型如何破局重生？
品牌工廠：工廠在轉型的過程中會遇到什麼困難？他們爲什麼會需要你們？
蘭友洋：工廠轉型過程中遇到的問題是非常多的，可能有以下幾點：
第一點，跨境電商是投入大、回報時間長的零售業務，而且投入和回報不在同一時期發生，零售更像春種秋收的過程，工廠能否接受這個週期。
第二點，傳統外貿工廠偏愛肌肉型的訂單，而跨境電商零售的訂單，既有爬坡期，又有波動期，不穩定又分散，這就要求後端的生產方式做出改變，也就是要適應從大單慢返轉型爲小單快返。
第三點，工廠將要面對消費端的需求快速變化和不確定性，以往工廠都是以FOB方式進行交易，現要直面零售的波動。
第四點，傳統外貿工廠，供應鏈模式是以推式供應鏈和拉式供應鏈爲主，但是零售端是以數字化供應鏈，更加柔性和靈活，對預測響應能力提出更高的要求。
第五點，不同於傳統的FOB模式，工廠要是轉型做跨境電商，對全球化的外部協作能力提出要求，比如要解決清關、報稅、後段運輸、海外倉等工作。
第六點，要了解的成本與風險控制能力，比如會產生團隊固定支出成本，以及面臨着賬號風險、庫存風險、產品質量風險、侵權風險等諸多風險。
第七點，要明白有別於傳統B2B企業的淨利率這個第一指標，週轉率纔是零售行業的第一指標。
這些問題工廠很難自己全部解決，爲什麼？因爲缺人，全國這麼多產業帶，能夠幫助工廠轉型做運營的人才是不夠的，像杭州這種大型城市，跨境人才都稀缺，更何況是寧波、慈溪、餘姚、紹興、湖州、安吉這些地方；
所以，海比本質上是一種共享團隊，我們創造了一家成熟的零售公司模型之後，共享給這些產業帶的工廠，因爲工廠是根本不可能同時建立十幾個部門去做轉型。
品牌工廠：和傳統的代運營相比，你們有什麼不一樣的地方？
蘭友洋：傳統的代運營可能就是一家電商公司，只有三五個部門，只停留在狹義的運營維度，而海比要做的是深度交付服務，以數據、商品、運營、營銷四大中心爲基礎，從製造最源頭端開始深度介入，開發、設計、柔性生產、QA/QC、產品提升、品牌塑造、視覺統一、KOL、社媒投放、多渠道引流一共22個部門共同協作完成。
爲什麼海比要做這樣的工作？我們認爲，原來三四個部門的時候，仍然解決不了工廠端的困難； 目前，在代運營行業，有不少割韭菜的公司，但是我仍然看到有不少的代運營公司，他其實想做好這個事情，但是卻沒有做好，很重要的原因，就在於他們沒辦法解決工廠端的問題，因爲工廠端的問題，藏在這20多個步驟裏面，而他們，只能做兩步，那麼它中間就有大量的真空地帶沒人去做。
品牌工廠：您剛說你們會在開發設計，甚至柔性生產方面，很早地介入到工廠的轉型中，是怎麼做到的？
蘭友洋：我們做了產品中心、運營中心、營銷中心加數據中心4箇中臺，多維度來給工廠做升級輔導。比如，很多工廠的產品脫離市場比較明顯，看着不錯，但就是不受市場認可，不好賣出去。我們的工作，就是補齊短板，提出改進意見，幫助他們適應海外市場。
品牌工廠：這種對市場的洞察從哪裏來？SHEIN會在全球都有買手，你們也會有嗎？
蘭友洋：我們的產品中心有大量的買手存在，它一定是有數據中心去抓這些數據，然後有產品中心的產品經理，把這些數據讀出這些消費者行爲之後反饋給工廠，然後來指導工廠的選款、開發和設計、生產，這就需要有數據加經驗的沉澱。另外，海比主要的優勢在家居、戶外、園藝、健身、照明、寵物等六大類目。
03全球化浪潮下，什麼工廠有機會品牌出海？
品牌工廠：在幫工廠的過程中，有什麼比較印象深刻的事情嗎？
蘭友洋：曾經，一家深耕小家電代工的外貿企業找到海比，在這之前，這家客戶已經在亞馬遜開過店鋪，但毫無起色；客戶的主營季節性產品——夏季風扇和冬季取暖器，我們知道，季節性產品的旺季，只有幾個月，爲了賣這幾個月貨，讓工廠花時間培養一個運營團隊，成本太高了，所以對於他們來說，找到合適的跨境運營服務商，是具備性價比。
第一年，由於已經錯過了夏季風扇的旺季，我們就趁着淡季，抓緊時間爲工廠做市調、選品、產品視覺元素提升、調整SKU、打造品牌旗艦店、備貨等等，首年的預算儘量控制在20萬以內。
在海比運營的第二年，在季的四個月內，店鋪的GMV就達到了1300萬，銷售量突破4萬件，單個產品也進入BSR榜單TOP5， 銷量還在不斷提升。
這個成績，對工廠來說，他很高興，因爲B端的代工市場也在繼續做，C端的市場也取得了一定成效，就大幅度提升了工廠的抗風險能力，做到旱澇保收。
品牌工廠：有沒有哪種工廠是不適合轉型做B2C跨境電商的？
蘭友洋：面向C端的產品肯定更好轉型，做設備的企業就比較喫力，因爲它的本身就是做To B的，它的消費場景沒機會在C端重現。
實際上，所謂的工廠轉型零售，本質上是去中間化，而有些產品的確去不了中間化，還是要基於原來的產品，比如說勞保服裝，基本上都是他們當地的勞務公司、勞保公司批量採購的，根本不是一個人在亞馬遜或者eBay上面下訂單的。但他們可以去To B的垂直平臺上賣。
品牌工廠：我們也聊了一些外貿工廠轉型的品牌，比如Bluetti，您覺得外貿工廠的品牌化道路，大致要經歷幾個階段？
蘭友洋：以Bluetti爲例，我們也可以看到品牌化的幾步路線，雖然大部分賣家都是公模採購，但Bluetti在經過調研後快速適應並脫離這一階段，主動研發生產並最終呈現在消費者面前的產品，是當時市場上爲數不多的中高功率段產品。
Bluetti打破了原有的市場格局，定義了自己在這個行業獨特的標籤，就走出了品牌化轉型最爲關鍵的一步。
最後在行業內的交流和良性競爭下逐步建立了如銷售國的線下辦事處、商超合作等硬件體系以及官網、社媒等爲代表的軟件體系，最終形成穩定的品牌化營銷結構。我認爲，品牌化不僅僅是產品要過關，綜合的售前售後服務、技術支持；強有力的品宣以及需求引導，缺一不可。
品牌工廠：我們也瞭解過很多工廠在做獨立站的時候是非常困難的，您怎麼看？
蘭友洋：我們不太建議去工廠去做獨立站，只有1%-2%的工廠適合直接切入做獨立站，98%的工廠直接做獨立站是非常喫力的。因爲獨立站除了要解決運營，還要解決獲客的問題，但至少在公域裏面你的獲客是不用操心的，只要你把平臺規則搞明白，它都是有獲客流量的。
所以我們是希望工廠不要直接做獨立站，把獨立站放在第二步去做，第一步一定是先在公域獲取一定的銷量，明白了什麼叫線上零售業了，這個時候再建自己的品牌商城去做獨立站，一步一步構建這個能力。
品牌工廠：現在很多平臺都在做全託管，您怎麼看待這種模式？對工廠來說全託管意味着什麼？
蘭友洋：全託管現在聽起來很新穎，其實早在18年前亞馬遜已經有這個玩法，就是亞馬遜平臺標註sold by Amazon的賣家，也就是我們常說的VC賣家。全託管指的是把定價權交給平臺，本質是規模經濟， 降本增效。
在全託管模式下，被主推的只有一個因素：“價格”，只有不斷壓縮成本，才能在無邊無際的價格內卷中不被淘汰。對本身實力有限，暫時無力搭建品牌的工廠來說，如果能接受薄利多銷，具備成本優勢，選擇全託管模式，是一條目前暫時穩妥的路。
但是，如果只做供應，就像隱身背後的VC賣家，永遠無法掌握定價權。對於想掌握定價權的企業，那產品力，也就是我們常說的品牌價值，纔是值得去努力的方向和未來。
（來源：雨果網的朋友們）
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