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今天我們聊一聊競價。
01 常見的幾種競價設置誤區
圖片來源：亞馬遜
（一）統一競價
在亞馬遜廣告投放中，很多賣家選擇所有關鍵詞所有時段統一競價，這種做法存在明顯弊端。一方面，不同關鍵詞的競爭程度和搜索熱度差異很大，統一競價無法針對具體情況進行精準調整，可能導致在熱門關鍵詞上出價過低而失去展示機會，在冷門關鍵詞上出價過高而浪費廣告預算。
另一方面，不同時段的用戶搜索行爲和購買需求也不同，統一競價無法適應這種變化，難以實現效果最大化。例如，在購物高峯期，競爭激烈，需要提高出價以確保產品的曝光度；而在非高峯時段，可以適當降低出價以控制成本。
（二）依據直覺競價
部分亞馬遜賣家在設置廣告出價時，依據自己的直覺出價，或者無任何依據就調整競價，這是非常不可取的。
廣告競價不是靠運氣或直覺，而是需要有數據支撐。沒有數據支持的出價往往不準確，可能導致廣告效果不佳。
例如，賣家可能憑感覺認爲某個關鍵詞很重要，於是出價很高，但實際上這個關鍵詞的轉化率很低，導致廣告成本過高而收益甚微。相反，如果通過數據分析，瞭解每個關鍵詞的搜索量、轉化率、競爭程度等指標，就可以更科學地設置出價，提高廣告投放的效果。
（三）胡亂競價
胡亂競價可能會導致廣告成本過高，影響廣告表現。如果賣家隨意提高出價，可能會在短期內獲得更多的曝光和點擊，但同時也會大幅增加廣告支出。如果這些點擊不能轉化爲實際銷售，就會造成廣告費用的浪費。
而且，胡亂競價還可能引起市場的不穩定，導致其他賣家也跟着調整出價，進一步推高廣告成本。例如，一個賣家爲了爭奪某個關鍵詞的排名，不斷提高出價，其他賣家爲了保持自己的競爭力也不得不跟着提高出價，最終導致整個市場的廣告成本上升，大家的利潤都受到影響。
（四）過度追求低 ACOS
很多亞馬遜賣家認爲 ACOS 越低越好，爲了追求低 ACOS 吝嗇出價。然而，低 ACOS 並不等於高利潤。
ACOS 只是廣告支出佔廣告銷售額的比例，並不能直接反映總利潤。如果過分追求低 ACOS，可能會限制廣告的曝光和點擊，從而影響銷售機會。實際上，應該找到平衡流量和曝光率的 ACOS。
例如，對於一些新產品，可能需要在前期接受較高的 ACOS，以提高產品的知名度和市場份額；而對於成熟產品，可以通過優化廣告策略，降低 ACOS，提高利潤。
總之，不能單純地追求低 ACOS，而要綜合考慮產品的生命週期、市場競爭情況、目標利潤等因素，制定合理的廣告競價策略。
02、亞馬遜廣告競價形式
（一）動態競價
1. 只降低模式介紹
亞馬遜的 “只降低” 動態競價模式是指當廣告被認爲不太可能轉化爲銷售時，亞馬遜會實時降低關鍵詞競價。
例如，在新創建並且歷史不長的廣告活動或者預算較少、訂單量較少的廣告活動中可能比較適用。
這種模式能夠在一定程度上節省成本，尤其更傾向於跑商品頁面。
當新品上架，亞馬遜還未完全識別產品數據時，搜索位置的權重不高，此模式能幫助賣家控制成本。但也存在一些不足，比如可能會導致曝光量降低，特別是在新品初期，可能會影響產品的推廣速度。
2. 提高或降低模式
“提高或降低” 模式下，當廣告很有可能轉化爲銷售時，亞馬遜將提高競價（最高可達 100%），在不太可能帶來銷售時降低競價。
例如，對於已經投放 2 周以上且每週購買量超過 50 次的廣告活動，效果較爲顯著。與 “只降低” 的廣告活動相比，使用 “提高和降低競價” 的廣告活動，每個關鍵詞的轉化率會平均高出 52%。
這種模式能夠根據轉化的可能性自動調整競價，爲廣告支出帶來更多轉化。但同時也存在預算不可控的缺點，例如在新品期且預算有限的情況下，可能會導致廣告成本過高。
（二）固定競價
固定競價模式適合新品上市。在這種模式下，亞馬遜不會根據售出可能性對關鍵詞競價進行更改。
對於新品而言，由於內容全新，亞馬遜可能還沒有完全識別 listing，此時採用固定競價，只要競價有競爭力，不管引進來的流量轉化率高不高，亞馬遜都不會調整競價。
這樣的廣告計劃就有可能帶來更多的曝光量。比如，當新品發佈時，使用固定競價策略，即使初期轉化率不高，但只要有流量進來，能夠開始產生一定的銷量，隨着亞馬遜不斷學習、review 開始不斷積累、listing 不斷優化，轉化率就會慢慢開始變高，形成良性循環。
同時，賣家可以自由調整競價，根據市場情況和產品推廣需求進行靈活調整。
03、競價設置方法
圖片來源：亞馬遜
（一）根據廣告目的設置
1. 提高曝光可選擇動態競價 - 提高 & 降低 / 固定競價，增加廣告曝光。
當賣家的主要廣告目的是提高曝光時，可以考慮使用動態競價 - 提高 & 降低模式或者固定競價。如果選擇動態競價 - 提高 & 降低，亞馬遜會根據廣告轉化的可能性自動調整競價，當廣告很有可能轉化爲銷售時，最高可將競價提高 100%，從而增加廣告在搜索結果中的展示機會，提高曝光量。
例如，對於一些熱門產品或者競爭激烈的品類，這種模式可以幫助賣家在衆多競爭對手中脫穎而出。然而，這種模式也存在預算不可控的風險，需要賣家密切關注廣告數據，及時調整預算和競價策略。
固定競價也可以用於提高曝光，尤其是對於有一定品牌知名度或者產品優勢明顯的賣家。通過設置較高的固定競價，可以確保廣告在搜索結果中的穩定展示，提高曝光的穩定性。但需要注意的是，固定競價可能會導致廣告成本較高，需要賣家根據自己的利潤目標和市場競爭情況進行合理調整。
2. 增加收錄採用動態競價 - 只降低 / 高廣告位置溢價 + 低基礎競價，提高收錄。
爲了增加產品在亞馬遜平臺上的收錄，可以採用動態競價 - 只降低模式或者高廣告位置溢價 + 低基礎競價的策略。
動態競價 - 只降低模式在廣告被認爲不太可能轉化爲銷售時，會實時降低關鍵詞競價，從而控制廣告成本。
這種模式適合在新創建的廣告活動中使用，尤其是對於一些長尾關鍵詞或者競爭較小的關鍵詞，可以通過降低競價來提高廣告的性價比，增加產品的收錄機會。
高廣告位置溢價 + 低基礎競價的策略則是通過設置較高的廣告位置溢價，將廣告展示在更顯眼的位置，同時保持較低的基礎競價，控制廣告成本。
例如，賣家可以將廣告位置溢價設置爲 50% 以上，將廣告展示在搜索結果首頁或者商品詳情頁的頂部位置，吸引更多的用戶關注。
同時，將基礎競價設置爲較低的水平，如建議競價的 50% 左右，控制廣告成本。
3. 提高轉化率運用動態競價 - 提高 & 降低，提升廣告轉化率。
提高轉化率是亞馬遜廣告的重要目標之一。動態競價 - 提高 & 降低模式可以根據廣告轉化的可能性自動調整競價，當廣告很有可能轉化爲銷售時，提高競價，增加廣告的展示機會；當廣告不太可能轉化爲銷售時，降低競價，控制廣告成本。
這種模式可以幫助賣家在提高轉化率的同時，控制廣告成本，提高廣告的投資回報率。
例如，對於一些轉化率較高的關鍵詞，賣家可以適當提高競價，確保廣告在搜索結果中的展示位置，吸引更多的用戶點擊。
同時，對於一些轉化率較低的關鍵詞，可以降低競價，減少廣告支出。通過不斷調整競價策略，賣家可以提高廣告的整體轉化率，實現更好的廣告效果。
4. 精準卡位選擇固定競價，確保在特定位置精準卡位。
在亞馬遜廣告中，精準卡位可以幫助賣家在特定的位置展示廣告，提高廣告的曝光和點擊率。固定競價是實現精準卡位的有效方式之一。
通過設置固定競價，賣家可以確保廣告在搜索結果中的特定位置展示，如首頁頂部、搜索結果第一頁等。這種方式可以幫助賣家吸引更多的用戶關注，提高廣告的點擊率和轉化率。
例如，對於一些品牌知名度較高或者產品優勢明顯的賣家，可以選擇在搜索結果首頁頂部進行精準卡位，展示自己的品牌和產品優勢，吸引更多的用戶點擊。同時，固定競價也可以幫助賣家在特定的時間段進行精準卡位，如購物高峯期、節假日等，提高廣告的曝光和點擊率。
5. 降低 CPC / 廣告費用佔比使用動態競價 - 只降低，降低廣告費用佔比。
降低 CPC（每次點擊費用）和廣告費用佔比是賣家在亞馬遜廣告中追求的目標之一。動態競價 - 只降低模式可以在廣告被認爲不太可能轉化爲銷售時，實時降低關鍵詞競價，從而降低 CPC 和廣告費用佔比。
這種模式適合在廣告成本較高或者廣告效果不佳的情況下使用，幫助賣家控制廣告成本，提高廣告的投資回報率。
例如，對於一些競爭激烈的品類或者關鍵詞，CPC 可能會很高，賣家可以通過使用動態競價 - 只降低模式，降低競價，控制廣告成本。同時，賣家也可以通過優化廣告關鍵詞、廣告文案和圖片等方式，提高廣告的質量得分，降低 CPC 和廣告費用佔比。
（二）根據廣告階段設置
1. 新品期不確定廣告效果時選擇動態競價 - 只降低，降低廣告花費；增加收錄可採用動態競價 - 僅降低（高頂部廣告位 + 低競價）。
在新品期，賣家往往不確定廣告的效果，此時可以選擇動態競價 - 只降低模式，降低廣告花費，控制風險。同時，爲了增加產品的收錄，可以採用動態競價 - 僅降低（高頂部廣告位 + 低競價）的策略。
通過設置較高的廣告位置溢價，將廣告展示在搜索結果的頂部位置，吸引更多的用戶關注；同時，保持較低的基礎競價，控制廣告成本。
例如，賣家可以將廣告位置溢價設置爲 50% 以上，將廣告展示在搜索結果首頁的頂部位置，提高產品的曝光量。同時，將基礎競價設置爲建議競價的 50% 左右，控制廣告成本。在新品期，賣家還可以通過優化產品標題、圖片、描述等內容，提高產品的質量得分，增加產品的收錄機會。
2. 上升期提高曝光和轉化率可選用動態競價 - 提高和降低。
在產品的上升期，賣家的主要目標是提高曝光和轉化率，此時可以選用動態競價 - 提高和降低模式。這種模式可以根據廣告轉化的可能性自動調整競價，當廣告很有可能轉化爲銷售時，提高競價，增加廣告的展示機會；當廣告不太可能轉化爲銷售時，降低競價，控制廣告成本。
例如，對於一些轉化率較高的關鍵詞，賣家可以適當提高競價，確保廣告在搜索結果中的展示位置，吸引更多的用戶點擊。同時，對於一些轉化率較低的關鍵詞，可以降低競價，減少廣告支出。通過不斷調整競價策略，賣家可以提高廣告的整體轉化率，實現更好的廣告效果。
3. 成熟期精準卡位用固定競價，降低廣告費用選動態競價 - 僅降低。
在產品的成熟期，賣家的主要目標是精準卡位和降低廣告費用。此時，可以選擇固定競價模式，確保廣告在搜索結果中的特定位置展示，如首頁頂部、搜索結果第一頁等。同時，爲了降低廣告費用，可以選擇動態競價 - 僅降低模式，在廣告被認爲不太可能轉化爲銷售時，實時降低關鍵詞競價，控制廣告成本。
例如，對於一些品牌知名度較高或者產品優勢明顯的賣家，可以選擇在搜索結果首頁頂部進行精準卡位，展示自己的品牌和產品優勢，吸引更多的用戶點擊。同時，通過使用動態競價 - 僅降低模式，降低競價，控制廣告成本，提高廣告的投資回報率。
04、競價優化策略
（一）根據歷史記錄出價
亞馬遜賣家可以通過計算每次點擊收入，來找到完美的 CPC（每次點擊成本）。每次點擊收入的計算方法爲：計算出關鍵詞獲得的總銷售額，然後除以該關鍵詞的總點擊次數。一般來說，我們應該統計出過去 30 天、60 天和 90 天的每次點擊收入，這樣可以瞭解影響每次點擊收入的季節因素以及關鍵詞長期的效果。
假設一個賣家在過去 30 天內，某個關鍵詞的總銷售額爲 1000 美元，總點擊次數爲 200 次，那麼每次點擊收入爲 1000÷200 = 5 美元。如果目標 ACOS 爲 20%，那麼 CPC = 5÷20% = 2.5 美元。
此外，還有一個簡單的訣竅，將目標 ACOS 除以目前的 ACOS，然後再將比例乘以目前的 CPC，就能得到符合指標的 CPC。例如，目標 ACOS 爲 20%，目前的 ACOS 爲 30%，目前的 CPC 爲 3 美元，那麼比例爲 20%÷30%≈0.67，符合指標的 CPC = 3×0.67 = 2.01 美元。
通過歷史記錄出價，可以讓賣家更加科學地確定廣告競價，避免盲目出價，提高廣告的效果和投資回報率。
（二）設定預期轉化率
亞馬遜的平均轉化率在 10% 左右，賣家可以將 10% 作爲預期轉化率的參考。但實際情況中，不同產品的轉化率會有所不同，賣家需要結合銷售價格和目標 ACOS 來計算理想廣告競價。
例如，預期轉化率爲 8%，銷售價格是 39.99 美元，目標 ACOS 是 25%，那麼廣告競價 = 產品價格 × 目標 ACOS× 預期轉化率 = 39.99×25%×8% ≈ 0.7998 美元。
如果賣家發現關鍵詞有 20 個點擊，但是沒有銷量，那麼可能預期轉化率就不是 8%，需要調整預期轉化率，再調整出價。比如將預期轉化率調整爲 5%，重新計算廣告競價爲 39.99×25%×5% ≈ 0.4999 美元。
通過設定預期轉化率，賣家可以在沒有相關廣告數據的情況下，合理計算廣告競價，爲產品的廣告投放提供一個參考依據。同時，賣家還需要根據實際情況不斷調整預期轉化率和出價，以達到最佳的廣告效果。
05、影響競價排名因素
（一）廣告預算
廣告預算在亞馬遜廣告競價排名中起着重要作用。一般來說，投入的預算越高，廣告的排名相應也會越靠前。然而，這並不意味着無節制地增加預算就能獲得最佳效果。賣家在預算分配時，需要有一個合理的思考。比如，可以在廣告位置好的地方多增加預算。
有數據顯示，在亞馬遜的廣告大多都是競價廣告的情況下，那些能夠合理分配預算的賣家，其廣告的效果往往更好。例如，將更多的預算投入到首頁等高流量的廣告位置，能夠顯著提高產品的曝光率和點擊率。但如果預算分配不合理，可能會導致廣告成本過高，而收益卻不盡如人意。
（二）相關性
相關性是影響亞馬遜廣告競價排名的關鍵因素之一。亞馬遜在廣告展現時，會根據消費者搜索的關鍵詞和賣家的產品 listing 中的關鍵詞進行匹配。因此，賣家在內容設置上一定要儘量去匹配對應的關鍵詞，以提高廣告的相關性。
當產品 listing 關鍵詞與消費者搜索關鍵詞的匹配度越高時，廣告排名就越靠前。爲了提高關鍵詞的相關性，賣家可以從以下幾個方面入手：一是跟 Amazon 搜索框引申出來的詞；二是產品屬相相關的熱搜詞；三是對手 review；四是對於銷量好、搜索排名高的產品，可以多用一些大詞，新產品可以多用一些定位比較精準的長尾詞提高轉化率。
（三）產品分類
正確的產品分類對於提高亞馬遜廣告競價排名至關重要。在進行產品上架時，賣家需要仔細斟酌應該把產品放在哪個正確的分類中。因爲只有這樣，亞馬遜纔會根據消費者搜索產品的相關性去進行廣告的推薦。
準確的產品分類能夠讓亞馬遜更好地識別賣家的產品。例如，如果一個電子產品被錯誤地分類到了服裝類別中，那麼當消費者搜索電子產品時，這個產品就很難被展示出來。相反，如果產品分類正確，亞馬遜就能夠在買家搜索產品時爲他推薦更多匹配的產品，從而提高廣告的曝光率和排名。
（四）產品價格
在亞馬遜平臺上，產品價格也是影響廣告競價排名的一個重要因素。當前亞馬遜平臺的競爭非常激烈，同類型的產品越來越多。當消費者遇到質量差不多，賣點、銷量等數據都一致的產品時，往往就會選擇價格比較低的那一個。
亞馬遜非常重視消費者的購物體驗，因此產品的價格越低，廣告也越容易被推薦，排名也會越靠前。例如，在兩個類似的產品中，一個價格爲 100 美元，另一個價格爲 90 美元，如果其他條件基本相同，那麼價格爲 90 美元的產品在廣告排名上可能會更有優勢。但賣家也不能一味地降低價格，還需要考慮產品的成本和利潤，以確保在提高廣告排名的同時，也能獲得合理的收益。
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（來源：魚粉是個小人物）
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