上新是所有亞馬遜賣家都會面臨的問題，但當下運營手法愈加成熟和透明的情況下，新品成功的標準也被重新定義。什麼樣的好評率、退貨率、單量和毛利纔算成功？成功後如何延續爆單節奏，甚至在用戶心智中佔一席之地？潮洋科技和奧森集團兩位亞馬遜賣家，從運營的角度給出了他們的解答。如果你也想和這樣的亞馬遜企業高管鏈接，切磋運營技藝，不妨來2024年1月11日雨果大會【跨境老闆朋友們的年度聚會】→點擊聚一聚瞭解詳情。
嘉賓：
（潮洋科技聯合創始人——許太泉）
潮洋科技：2014年入駐亞馬遜，主營功能性產品（塑身衣）。目前公司300多人，日單量在30000+件（全渠道）。
（奧森集團創始人——鄭海燦）
奧森集團：2017年成立，主營兒童玩具。10萬元啓動資金。從3個人的團隊做到現在200多人。
問題1：
如何根據自身的品類，融合2024全球消費趨勢？
許太泉：越來越多的美國人將成功定義爲快樂和幸福。幸福感本身就是真正的富裕，美國人願意爲無價快樂付款，這跟我們在過去市場上感知到的消費者趨勢是一致的。跨境電商已然經過10年的高速發展，商品已經過剩，人們對商品的需求不再是物質層面，更強調商品背後所提供的情緒價值。
以前消費者買一個產品，可能追求的是產品的功能、品質、價格等剛需的因素，現在消費者更加註重商品背後的情緒、氛圍、場景。哪個品牌的產品可以代表我的品位、性格，消費者就更傾向於購買這些產品。產品不僅提供功能，關鍵是撫慰心靈，還有情緒。未來10年的消費有很大層面上從物質層面轉化爲精神層面。
以前我們研發產品會更偏向於功能，在營銷上把功能作爲主要的賣點。比如說這件女士塑身衣，怎麼樣塑身怎麼樣提臀。自從我們觀察到這個趨勢，就轉化了開發理念，在保留塑身衣功能的同時，會注重這件產品的外觀設計以及美感，給予消費客戶者的一個感知。在營銷上會更加註重我們的品牌，實際上代表了對身材的自信，任何一種身材都值得被尊重，都能展現出自己的曲線美，讓產品提供給消費者身材自信的情緒價值。這種打法在社交媒體上引發了很多消費者的共鳴，也獲得了千萬次的傳播，在亞馬遜上也獲得了銷量的倍增。
鄭海燦：越來越多的年輕男性融入到家庭育兒的潮流當中，這個社會趨勢在我們最近的用戶數據得到驗證。我們發現購買的用戶中，年輕男性的比例有在逐步的上升，反映了年輕父母其實渴望更深度的去參與育兒旅程的願望。相較於傳統的育兒方式，年輕的父母會更傾向於科學的方法。比如鼓勵孩子的互動社交，還有潛在的一些發展的潛力。
在新品的開發過程中，我們除了要確保產品具備足夠的功能價值、耐用性、安全性之外，還需要去考慮到產品的互動性、趣味性以及教育性。同步，我們也致力於通過寓教於樂的方式讓兒童在網絡中成長，同時在遊戲的過程中與身邊的小夥伴建立更深厚的鏈接。
針對迴歸安全的港灣這麼一個消費趨勢，我們在用戶調研中也發現，相對於產品的價格和功能，用戶其實更加註重產品的品質和安全性。爲了確保這一點，我們會進行一系列的多維度的產品測試和暴力測試，包括安全機構對材料的無毒檢測等等；同時我們還會對產品的外形進行精心的設計，比如說讓產品的邊角保持更加的圓潤，來確保兒童使用的安全。
問題2：
關於各自店鋪裏的王牌產品，你們的爆款思維是什麼？
許太泉：現在打造一條爆款，難嗎？我感覺是挺難的。一條爆款是背後企業的價值鏈，從市場洞察、開發、供應鏈管理、運營推廣、站外，然後到售後，整個鏈條多個業務組合咬合聯動所帶來的結果。跟大家分享一款我們今年取得比較優異的產品，跟大家分享整個鏈路。
這是一款時尚外穿的塑身衣，過往我們開發的產品會更加聚焦於說內穿，主要洞察到很多中年的媽媽其實是有身材焦慮的，他在社交場合不自信的。內穿塑身衣第一它不方便，第二可能是不太舒服。我們就在想有沒有可能研發一款產品，可以直接外穿出門，而且能夠達到很好的塑身效果。很快我們出了一款產品上線之後，馬上得到了消費者的認同，在亞馬遜上自然流量也很快進來，但由於這款新品沒有太多的經驗，尺碼問題就凸顯出來了。因爲太多尺碼問題差評退貨，這款產品就被下架了，後面我們根據客戶的真實反饋，以及美國人的具體畫像身材，重新解決了尺碼問題，再一次上線了這款產品。因爲尺碼差評問題的解決，我們的產品很快就保持在4.3顆星以上，因此我們加大了站內推廣，同時在各大社交媒體上找網紅進行宣傳，分享了使用體驗。因爲我們的產品很容易在社交場合引起關注，所以這款產品很快得到了千萬級的傳播。然後很多客戶通過我們的品牌在亞馬遜搜索到這個產品進行購買，也帶來了自然流量的排名，很快這款產品推到了小類第一，服裝類目100名。可惜的是，我們當時沒有預測得到這款產品短期銷量會暴漲，由於備貨不足，所以斷了一些產品。因此我也想跟大家分享，目前亞馬遜單品的市場容量是非常大的，如果通過市場的調研能得出這款產品，經過市場初步驗證，那就大膽備足庫存，通過站內外大預算的推廣，短期內可以獲得很好的自然排名。
鄭海燦：我有兩款產品是讓我記憶比較深刻的，我覺得可以跟大家分享的。
第一款是專爲0~3歲設計的兒童玩具，一開始市場上很多賣家都把它放到3C品線，我們也是按部就班操作。但是隨着時間的推移，當我們把這個產品推到頭部的時候，我們發現這個產品一天也只能出100多單。在這種狀況下，它是很難形成規模優勢的，所以在成本和利潤方面一直都不佔據優勢，我們甚至一度都有考慮放棄這個產品。
後來我們重新審視用戶的反饋，發現其實購買這類產品的用戶主要是父母爲主，而且大多數是作爲禮物購買的，所以基於消費者的洞察，我們徹底改變了這個產品的外觀設計和傳播材料，將簡約的風格也替換成了更加富有童趣的形象，並且把它放到玩具類目裏面。當我們以比較全新的面貌去展現這個產品的時候，市場給了我們的很大的驚喜。經過一段時間推廣之後，我們這個單品的日銷量增長了200%，現在每年還能保持30%的增長率。
第二款是我們去年啓動的一個季節性玩具項目，在前期調研中，我們發現這個品線的潛力很大，但還是存在一些問題。比如說競爭很激烈，或者產品的同質化很嚴重，普遍還存在評分低的問題，退貨率也會高於其他同類產品。但是經過評估，我們還是認爲有信心來解決這樣一些問題，所以我們從用戶的反饋入手，並且親自深入工廠，花費了差不多一年的時間對產品進行拆解跟方案的驗證。
經過多次的迭代測試，包括拆機，對整個原材料的更迭之後，我們同步也制定了一整套個性化的生產方案跟質檢流程，實現了端到端的全方位控制。最終我們產品平均星評從4.2分不到提升到了4.6。
綜合以上兩個案例，我們自己得出來的結論是通過深度分析核心用戶的需求，並且不斷迭代產品，把產品做到極致，那才能真正的讓消費者買單。
問題3：
新品打造到什麼樣的程度纔算是成功？
許太泉：我們走的是爆款路線，現在打造一條產品是非常重庫存，還有大廣告的，所以對新品達到的標準會相對比較高，我總結以下三點，
第一，在排名上一定要做到服裝大類1000名以上以內。
第二，產品星級要做到4.3星以上，退貨率低於15%，這樣自然排名上去之後才能穩定下來。
第三，產品的毛利率要達到15%以上。
鄭海燦：第一，產品訂單量要能夠維持在一個比較穩定的水平，前後一週的流量波動要小於30%。第二，在一定的週期內，產品要能夠達到盈虧平衡點，這個取決於不同的產品跟類目。三個，評分要能夠維持在4.3分，並且退貨率要能夠低於平均類目水平的10個百分點以上。
問題4：
每一款新品從上listing開始測算，到比較穩定的單量，通常大概需要多長的時間？
鄭海燦：通常的話是需要三個月左右，第一個階段非常重要，比如在自然流量上的一些突破，像一些中長尾關鍵詞的排名，它是需要穩定的銷量才能夠保持螺旋的上漲，轉化率的話要能夠高於類目的平均水平。
許太泉：我們也差不多要三個月的時間，用三個月的時間把主要的關鍵詞打到目標位置，這樣單量基本就能穩定下來。
問題5：
打造新品的黃金90天，需要注意哪些事情？
鄭海燦：在打造新品前期，我認爲有兩件事情是比較重要的，第一個是市場調研跟用戶洞察；第二個是推廣計劃跟目標的制定。
通過市場深度調研，我們能夠了解到市場的競爭情況和競爭對手的一些關鍵信息，這樣可以明確我們自身的競爭優勢跟做出對應的定價策略。對於用戶的洞察，我認爲是很重要的，因爲這將決定我們的產品細節，包裝說明書和流量關鍵詞等各個方面的佈局。
制定有效的推廣計劃跟明確的目標，能夠指導我們需要投入多少資源，並且確定整個運營節奏。
許太泉：第一個是推廣節奏。現在運營的手法幾乎都是透明的，對手能做的我也能做，爲什麼我晚你三個月一樣還能把你打上來？簡單來講就是出牌的順序，決定了你能否把亞馬遜自然排名的算法擊穿。也就是說我們比對手快三個月，但是我們產品上去的話，就像在下象棋，可能一上來“帥”就上去了，這對自然排名不一定有什麼幫助。我們出現的問題是微調產品上去的話，放量把它放到服裝類前1000名，但是放完之後很快它又下去了，有什麼意義？或者說一下子拉大廣告，沒有節奏的去拉，拉完之後把廣告停了，自然排名掉下去了，所以你從站內的推廣，用多少時間，用多少預算，目標關鍵詞要打哪些詞，卡到什麼位置，它要有明確的節奏。第二是基於推廣節奏，庫存如何進行規劃？要根據推廣每個階段的銷售預測，備好庫存，從快遞、空運、海運的一個接駁，保證你這條產品既不會斷貨，又不會很高的週轉，更不會有滯銷的風險。
所以總結來講，一個新品要很好的推上去，我認爲最關鍵的兩個點一是推廣節奏，二是庫存規劃。
問題6：
給新賣家的一些建議？
許太泉：第一，在流量層面上，所有投放出去的廣告預算一定要做沉澱沉澱再沉澱。廣告的目的一定是爲了沉澱自然排名，而不是無限上癮依賴於廣告，一停掉廣告自然排名就沒，所以廣告一定是爲了沉澱自然排名，廣告要沉澱品牌在消費者品類中的心智定位。
第二，在產品層面上，美國市場流量成本越來越高，一定要聚焦核心單品。我們採用的是縱深打法，縱向做得足夠深度，一個單品sku或者一個款式，你的變體一定要做得足夠多，不要這個款都沒打完，你就三心二意跑去打第二個，在你的變體做得足夠深的同時，流量也要做的足夠深，單品市場的容量非常可觀，不能再採取以前sku鋪貨或者說精鋪的策略，一定是單個款式做得足夠深纔可以穿透整個市場。
第三，品牌層面，我們賣的一定不是貨，賣的是一種情懷，一種人物標籤，一種人羣的價值觀，我們要賦予產品品牌故事，讓消費者認同，品牌就是我們每個人自我個性的代言人。
鄭海燦：我認爲跨境電商行業已經很成熟了，但我覺得這個價格戰肯定不是唯一的出路。我認爲企業的經營還是得迴歸本質，去注重長期的發展，不斷打磨產品，然後再去做好本土化的服務，這是很重要的。
然後再輔助以有效的營銷才能夠去佔領用戶的心智，我認爲這是打造品牌最好的方法跟方式。
我認爲品牌出海，它現在進入了更加註重用戶體驗的新時代，品牌可持續的生命力也是取決於說我們能有一個強大的產品力，我們只能去做到努力滿足還未被滿足的要求，並且不斷迭代產品，這件事情變得至關的重要。那麼雖然出海之路充滿阻力，但是我認爲只要我們抓住時機，選擇正確的方向，並且堅持長期主義，會有更多的中國品牌在全球產生共鳴，讓我們共同來努力，在世界各個角落帶來更多優秀的中國品牌和產品。
（來源：雨果跨境編輯部）
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