01. / 歐美市場的跨境電商競爭

“ 01. / 歐美市場的跨境電商競爭

SHEIN和TEMU的崛起與亞馬遜的挑戰 ”

自2023年開始，SHEIN和TEMU在歐美市場的迅猛崛起對亞馬遜構成了嚴重挑戰，使其每日用戶數量下降了800萬。

與此同時，TEMU在美國市場的表現尤爲突出，今年已經新增了近1000萬日活躍用戶。

這樣的增減形勢揭示了歐美跨境電商市場的競爭之激烈。

儘管如此，亞馬遜依然展現出強勁的市場實力。最近剛剛結束的Prime Day銷售活動創下了歷史新紀錄，成爲了銷量最佳的一次大促銷。

據統計，在這爲期兩天的大促活動中，全球的Prime會員購買了3.75億件商品，比2022年的3億件有所增長；通過數百萬筆交易，共爲消費者節省了超過25億美元。

第三方數據進一步證實了消費熱潮的高漲，美國消費者在這兩天內的消費額高達127億美元，同比增長了6.1%，也創下了歷史新高。這一數據揭示了亞馬遜在面對新興競爭者的挑戰時，依然能夠在市場中保持一定的優勢地位。

然而，在熱鬧非凡的大促銷活動背後，越來越明顯的行業趨勢正逐漸改變亞馬遜和整個跨境電商市場的格局。

據海關總署的數據，2021年中國的出口跨境電商規模高達1.44萬億元人民幣，同比增長24.5%。

在這一中國跨境電商海外擴張浪潮中，作爲全球電商市場的佼佼者，亞馬遜受到了最直接的挑戰。

一方面，TIKTOK憑藉其火熱的流量優勢強勢進入市場；另一方面，TEMU通過低價戰略重塑消費者認知，最近SHEIN更是傳出了將開放給第三方賣家的消息。

加上阿里旗下的速賣通，這四家以“國貨出海”爲主題的電商平臺已經構成了中國跨境電商的核心力量，被國內賣家戲稱爲“出海四小龍”。

在這四小龍的競爭之下，亞馬遜、eBay等國際平臺開始出現了用戶數量的下滑。

特別是今年以來，eBay在英國的日活用戶已經流失了近200萬，從年初的近600萬驟減至現在的420萬左右。

不僅如此，亞馬遜還面臨着賣家的大規模離去。據Gartner旗下的Capterra的一項調查，2023年高達99%的亞馬遜中小賣家都計劃在其他電商平臺上開設店鋪銷售。

其中，TEMU和SHEIN的市場競爭已是衆所周知，現如今，TIKTOK也加入了與亞馬遜的正面角逐，這一切共同描繪了一個跨境電商市場的新格局，充滿了機遇與挑戰。

上個月，TIKTOK開始與美國本地的物流企業合作，以便存儲貨物併爲賣家處理包裝和運輸服務，而非自行構建自己的倉庫和物流體系。據一位內部人士透露，TIKTOK已簽訂了相關物流協定，並正在與美國賣家展開測試。

與此同時，根據美國新聞網站Semafor的報道，知情人透露TIKTOK計劃在最短的一個月內在其美國版本的應用程序中推出自主經營的在線購物服務，從而直接與亞馬遜等電商平臺展開競爭。

毫無疑問，隨着行業競爭日益加劇，亞馬遜曾經無憂無慮的美好時光正逐漸成爲過去。

在這個競爭激烈的市場環境下，如何尋找新的平衡，成爲了包括中國電商巨擘和亞馬遜在內的所有參與者共同關注和思考的問題。

“ 02. / TEMU、SHEIN、TIKTOK

三巨頭向亞馬遜發起挑戰 ”

近年來，跨境電商市場的競爭態勢已經發生了顯著變化。與過去主要集中在東南亞市場的競爭不同，今年以來，更多的跨境電商巨頭開始進軍歐美市場，與亞馬遜展開正面對決。

其中，低調而實力強大的SHEIN可以說是這一浪潮的先鋒，它不僅爲自己打通了進軍歐美市場的路徑，而且還爲後續的競爭者提供了複製成功的可能性。

仔細觀察，TEMU、SHEIN、和TIKTOK這三大巨頭在歐美市場的擴張之路上，似乎總是離不開三個關鍵策略：低價競爭、供應鏈優化、和高熱度的市場推廣。

低價策略吸引了大量尋求性價比的消費者；供應鏈的精細化運作確保了產品質量和交貨速度；高熱度的營銷則成功引發了消費者的關注和討論。這三個策略相輔相成，共同推動了這三家公司在歐美市場的迅速崛起，同時也給亞馬遜帶來了前所未有的挑戰。

特別是在TEMU的擴展過程中，這三個戰略要素被運用得越來越熟練。在保持低價方面，TEMU從未放慢腳步，始終維持着網上最低價格的地位。

自去年9月TEMU突然嶄露頭角以來，其網站上的產品價格可能比亞馬遜便宜兩到三倍。例如，襪子僅售2.29美元，聯想耳機則爲8.99美元。

根據浙商證券的樣本調查顯示，TEMU的單品價格甚至低於SHEIN的30%以上，部分商品的標價僅爲亞馬遜的一半。這樣的定價戰略預計將持續佔領消費者的“低價”認知。

如今，TEMU將低價競爭戰略繼續推進。七月初，平臺推出瞭如“服裝、鞋子及廚房用品1折”和“1美元內促銷專區”等促銷活動。最近，TEMU還在國外社交媒體上推出了一系列廣告，其中一雙涼鞋的價格甚至低至0.64美元。

再來看供應鏈管理，這也是TEMU能夠提供低價產品的關鍵支撐。TEMU採取了一種類似自營的模式：TEMU負責商品定價、營銷推廣、履約服務，而商家作爲供應商只需將貨物備到倉庫，從而構建了“供應鏈－平臺－海外消費者”的交易鏈路。

在供應鏈管理中，環節越多，成本就越高。TEMU的策略便是儘量縮短供應鏈，實現源頭直供。

簡言之，TEMU的供應體系直接對接工廠。工廠除了供貨外，無需擔心任何其他事項，而TEMU負責全程的上架、營銷、物流和售後服務。這種模式不僅有效地降低了成本，也爲TEMU的低價戰略提供了堅實的基礎。

在整個發展過程中，TEMU牢牢把握了定價權。平臺實施了嚴格的價格審覈機制，要求賣家在TEMU上的商品報價不得高於國內批發電商1688上同類商品的價格。若有違反，平臺將要求賣家重新確定價格。

作爲拼多多旗下的公司，TEMU完全不用擔心貨源問題。拼多多在多年的經營中累積了超過1100萬家供應商，並自2015年以來孵化了1000多個工廠品牌。其中一些甚至是全球知名品牌的供應商。

除了低價和供應鏈管理之外，TEMU的另一個戰略絕招就是其精湛的營銷技巧。

早期的SHEIN便通過利用網紅效應和各種社交媒體營銷手段，在全球消費者心中塑造了品牌形象。

社交媒體的流量領袖TIKTOK自然對營銷戰略駕輕就熟。後來居上的TEMU也迅速掌握了這一技能。

在社交媒體渠道上，TEMU在Facebook上推出了“credit Giveaway”活動，不僅讓平臺用戶能夠獲得返利，還藉此機會進行品牌宣傳。在短視頻領域，TEMU通過與網紅合作推出各種如開箱試穿（try-on haul）等互動活動，成功吸引了大量年輕用戶的關注。

此外，TEMU還充分利用了傳統渠道。今年2月，拼多多斥資1400萬美元，在頂級賽事“超級碗”上投放了一則60秒的廣告，使得超過2.08億美國觀衆對TEMU這個新興品牌留下了深刻印象。

通過這三大戰略要素——低價、供應鏈管理和精彩營銷，TEMU不僅在全球市場迅速嶄露頭角，還成功挑戰了亞馬遜等電商巨頭的地位，展示了其雄心壯志和獨特的商業智慧。

“ 03. / 跨境電商未來的戰局

一場可能的持久戰 ”

正如拼多多激發了下沉市場的競爭潮流一樣，TEMU、SHEIN等公司的快速擴張也在推動一股互聯網巨頭們的跨境電商佈局風潮。

然而，在仔細審視TEMU等公司的“三板斧”戰略後，我們也逐漸發現了這種模式的缺陷：以鉅額投入換取市場擴張。

一位在雪球論壇發言的網友表示：“TEMU挑戰Amazon的可能性並不大，但在某些特定細分市場確實有機會佔據一席之地。然而，我依然對這個商業模式感到困惑，難以想象五年、十年後它會演變成什麼樣的情形。”

這種看法反映了一種現實，即跨境電商的未來戰局可能會演變成一場持久戰。在全球市場的不同細分領域，新興公司和現有巨頭將展開長期的競爭。而在這場競爭中，不僅戰略和資源的運用至關重要，商業模式的可持續性和長期規劃也將成爲決定勝負的關鍵因素。

從最新的競爭形勢來看，TEMU和SHEIN確實在低價細分市場方面已經贏得了消費者的認可和一定的市場份額。

然而，與大衆想象的“一同對抗亞馬遜”的戰局有所不同，這些國內跨境電商巨頭之間的競爭也充滿了“摩擦”。

拼多多旗下的TEMU對SHEIN提起訴訟，便是這一競爭局勢的生動寫照。

這兩個平臺有着相似的目標用戶羣體，因此兩者之間的價格戰和訴訟戰實質上都是爲了爭奪供應鏈的控制權。

同樣的，TIKTOK在低價市場的崛起也使其與阿里開始爭奪市場份額。最新消息顯示，TIKTOK Shop在越南的收入已超過了阿里旗下的Lazada。2023年上半年電子商務市場報告進一步證實了這一點，TIKTOK Shop以巨大的收入和銷售數量在市場上佔據了第二的位置。

此外，我們也不能忽視阿里和京東這兩個巨頭在海外的戰略佈局。

2023財年，阿里國際業務實現了顯著增長，收入達到692.04億元，同比增長13.3%，成爲集團總收入的8%，僅次於阿里雲的業務板塊。

在集中發展東南亞市場的同時，阿里的國際數字商業集團總裁邁克爾·埃文斯宣佈了天貓歐洲擴展計劃，包括在歐洲設立本地業務和電商平臺。

去年底，阿里已在西班牙推出電商平臺Miravia，據第三方數據機構data.ai統計，今年3月，Miravia的下載量已超過SHEIN，在西班牙購物App中位居榜首。

這些動態都在揭示一個事實：跨境電商的競爭局勢複雜且多變，不僅涉及多個新興平臺之間的爭奪，還牽涉到傳統電商巨頭的全球戰略部署。在這一市場的深入挖掘中，未來的競爭將更爲激烈，且充滿不確定性。

在全球跨境電商平臺競爭日益激烈的當下，京東已開始把目光轉向國際物流方向。

近日的新聞披露，京東物流與法國郵政附屬的國際快遞公司已達成戰略合作協議。此項合作旨在共同推動國際供應鏈物流，以期在多個歐洲國家實現最快的當日達服務。

歐洲一直是京東物流看重的市場，公司在該地區已構建了完整且成熟的自主倉儲物流體系。

總的來看，跨境電商平臺間的競爭呈現出既有同質化競爭，也有多元化發展的趨勢。專注於供應鏈管理、打造國際物流體系、不斷拓展新市場，逐漸成爲該行業的共同發展方向。

然而，從宏觀角度來看，國內電商巨頭在國際市場的拓展仍然主要集中在低價市場。

與此同時，亞馬遜在歐美市場的中高端線上購物領域依然佔據主導地位。通過過去十多年的倉儲物流建設，亞馬遜確保了卓越的服務體驗，形成了堅實的競爭壁壘。

在這個價值更高的市場領域，中國的互聯網巨頭們無論是產品定位、市場份額還是物流服務方面，與亞馬遜相比仍存在明顯的差距。

因此，考慮到亞馬遜的領先地位以及跨境電商的重要性，預計未來一段時間，這一領域將陷入一場持久而可能的消耗戰。

對亞馬遜的圍攻，表面上看似乎是市場份額的爭奪，而實際深層次的問題則是中國品牌如何能在中高端市場取得更大的話語權。這一戰役不僅關乎商業競爭，更涉及到品牌形象和國際影響力的提升。

上個月，TIKTOK開始與美國本地的物流企業合作，以便存儲貨物併爲賣家處理包裝和運輸服務，而非自行構建自己的倉庫和物流體系。據一位內部人士透露，TIKTOK已簽訂了相關物流協定，並正在與美國賣家展開測試。

與此同時，根據美國新聞網站Semafor的報道，知情人透露TIKTOK計劃在最短的一個月內在其美國版本的應用程序中推出自主經營的在線購物服務，從而直接與亞馬遜等電商平臺展開競爭。

毫無疑問，隨着行業競爭日益加劇，亞馬遜曾經無憂無慮的美好時光正逐漸成爲過去。

在這個競爭激烈的市場環境下，如何尋找新的平衡，成爲了包括中國電商巨擘和亞馬遜在內的所有參與者共同關注和思考的問題。