7月20日-7月22日，根據FastMoss數據顯示，加州潮牌PacSun店鋪開展了爲期三天的品牌店播，小店周GMV超過百萬美金，成功衝擊TikTok小店榜和TikTok女裝店播榜雙榜一，打造了第一個無創始人IP、無頂級帶貨達人、無前期流量紅利的純品牌直播標杆。
而在這背後幫助PacSun成功完成這一目標的是TikTok美區新銳服務商New Beginnings Creator Network（下文簡稱NBCN）。成功的背後，操盤手NBCN究竟運用了什麼差異化策略，在具體策劃落地的時候又有怎樣的故事？我們聯繫到了此次直播的操盤手石楚帆，進行了深度的訪談與對話。
圖片來源：圖蟲創意
一、美國TikTok直播現狀與新機會
據FastMoss平臺數據顯示，2024年4月1日-7月25日美國TikTok直播榜單前3000名中，美妝個護品類佔比最高，達35%，保健品類直播佔比14.7%，女裝與女士內衣類目排名第三，佔比11.1%。
不僅如此，美妝個護品類還佔據直播銷售額排名前20的17個席位，在美區直播生態上佔據絕對流量高地。@jeffreestar、@iamstormisteele、@simplymandys這幾位頭部達人完成的大場直播也都依賴達人自有美妝品牌（CPB）流量和網紅個人影響力。
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如此激烈的市場競爭，讓很多品牌黯然離場。在這種情況下，品牌進行店播還有突圍機會嗎？答案當然是肯定的。
作爲美區的服務操盤新銳，NBCN已經成長爲北美最大的娛播工會和優質的TikTok電商品牌服務商。他們不僅專注於直播板塊的協助，還爲想要嘗試TikTok渠道的大品牌提供全案服務。
“TikTok找到我們，希望我們幫助PacSun在“Super Brand Day&Back to School Sale”一週平臺大促上進行大場直播，協助他們達到一週100萬美金的銷售目標。我們做了三天直播，交出了TikTok小店和直播榜單雙冠答卷。”楚帆在訪談說道。
二、品牌與達人合作的獨特模式
在品牌與達人的合作上，NBCN有着自己獨到的見解。
“品牌並非Creator Partner Brand，不像Jeffree Star既是達人又是店鋪品牌所有者，可以直接進行直播銷售。他們更注重代表自身品牌的Awareness，而直接找頭部達人進行直播，可能與品牌想要傳達的信息不一致。”石楚帆強調。
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雖然不能直接讓頭部達人代表品牌進行直播，但是品牌通過達人進行內容傳播，從而獲得流量和曝光是十分必要的，這一點PacSun品牌做了絕佳實踐嘗試。
“通過初期的大量合作與篩選，PacSun可以找出內容轉化效果好的達人，並進行深度綁定，形成類似“品牌大使”的合作關係。這樣，品牌與達人之間的合作就變成了長期的，品牌在TikTok上也能建立起一個粘性強、新品響應速度快、內容質量好、數量在600-700人的優質達人池。”
PacSun的優質內容達人視頻，其實就是在內容傳播上營造了與用戶同頻的氛圍。快時尚關鍵是展示，達人上身的同時要讓觀衆能夠在自身套用其效果產生購買衝動。居家場景的展示無疑爲觀衆和品牌商品建立了絕佳橋樑，讓用戶輕鬆共鳴。FastMoss數據顯示，PacSun目前建聯外部帶貨達人5245位，2024年6月，達人發佈帶貨內容視頻1246 條，銷售額達32.87萬美金，這是深度洞察消費者對時尚的偏好才能獲得的成績。
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三、本次直播成功的關鍵因素
這次直播成功的關鍵因素之一，是NBCN對服裝品類在TikTok上的潛力有着充分的信心。
“我們自己機構現在在TikTok的直播其實是分爲服飾和非服飾兩個大品類，對服裝品類在TikTok上的潛力是有信心的。服裝上新在TikTok上面直播、設置專屬折扣，可以持續支持品牌的發展。”
在7月22日直播中，銷量第一商品爲PacSun爆款低腰牛仔褲（PacSun Women''s Casey Medium Indigo Low Rise Baggy Jeans），售價39.9美金，最高銷量達604件。與此同時，上衣也有不錯的熱賣品出現，Fear of God Essentials Men''s Seal T-Shirt在直播中賣出396件，銷售額1.06萬美金。
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在直播的整個流程中，NBCN朝着品牌交涉、主播選擇、數據覆盤三個方向着重發力。
首先，在品牌交涉方面，NBCN向品牌方建議：以10-20個爆品貨盤+引流品組合直播，拿回自己的運營優勢節奏，這會比1000個品全部上效果更好。
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其次是主播的選擇，品牌在TikTok上進行店播的主播是品牌的形象代言人，因此主播的氣質需要與品牌方匹配，這需要服務商前期的主播資源儲備足夠充足，而這恰恰是NBCN具備優勢的地方。“前期我們在本地沉澱了相當多快時尚的達人，因此即使通知時間只有一兩天，我們也能聯繫到5-6位合適的主播。”楚帆補充。
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最後是數據的覆盤，在三天的直播運營過程中，NBCN團隊會根據前一天的數據快速迭代調整框架，這也是很多美區主播做不到的地方。
可以看到，7月20日-22日，在NBCN團隊操盤下，直播GMV節節攀升，20日GMV爲1.8萬美金，21日上升至3.9萬美金，22日GMV達到5.2萬美金，完美收官。團隊對於數據的精準洞察和快速反應，支持着他們創造一次比一次更好的成績。
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四、不同品類的直播策略&美國TikTok電商發展的感受
NBCN認爲，不同品類之間直播策略會有很大的差異。因爲面對的人羣和銷售邏輯不同，所以銷售策略和打動客戶的賣點也就不一樣。比如家居品類與服裝品類的直播策略就完全不同。
例如：Urban Diction和LAfabs都是NBCN服務的兩個品牌，在NBCN的幫助下，均取得了不錯的成績。Urban Diction是專做女裝服飾類目的品牌小店，在NBCN幫助下實現了45天GMV50萬美金的成績。LAfabs則是一家高端軟磁睫毛品牌，在NBCN的支持下達成了2周內收入超過 10萬美元目標。兩個品牌的相關視頻觀看次數均有大幅提升。
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同時，NBCN也感受到了過去幾個月TikTok直播的流量和整體大盤增長的顯著變化。平臺流量算法越來越精準，標籤越來越正，使得更多大品牌有信心投入其中。
“目前我們有10個直播間，馬上會擴展到20個，明年預計會達到50-60個，用於服務更多大品牌在TikTok上以直播形式實現持續的銷售與曝光。”
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PacSun這場直播無疑是市場上的一個重要風向標。與之前成功的案例相比，它採用純品牌店播的形式進行，中間沒有依賴任何達人、創始人IP或其他流量形式。這標誌着TikTok店播達成新的里程碑，更多大品牌將會對TikTok直播產生信心。
我們期待，未來PacSun這樣的成功案例越來越多，共同推動TikTok電商的發展。同時，我們也相信NBCN將繼續發揮其專業優勢和創新精神，在TikTok電商領域創造更多輝煌！
圖片來源：雨果跨境
（來源：靠海的跨境小哥Allen）
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