2024年，對跨境電商是“矛盾”的一年。
剛過去的一年，跨境電商出海競爭愈發激烈。
“跨境電商+產業帶”被提上議程，國內電商加速轉型出海，AI技術的深入普及，新模式、新平臺、新產業進行一次前所未有的大融合，讓跨境電商進入一個快速發展的新階段。海關總署最新數據顯示，2024年中國跨境電商新業態進出口達到了2.63萬億元，增長10.8%，佔整個進出口的比重提升到了6%。
然而，在過去一年，跨境電商環境的複雜程度也遠超預期，以“低價”、“補貼”、“僅退款”爲代表的中式互聯網打法從國內蔓延到海外，加劇了跨境商家的內卷；跨境電商行業市場不確定性凸顯、政策不斷變化、競爭日益加劇，在面臨着史無前例的廣闊機遇，風險也正在躲藏在各個角落。
浪潮之下，中國商家受到了最直接的衝擊。雨果跨境剛發佈的行業趨勢報告顯示，根據對612位跨境商家的調研顯示，2024年近半數商家的利潤低於2023年同期，其中，有13%商家的利潤下滑幅度超過50%。深陷內卷，成爲了許多商家難以明說的焦慮。
在內卷愈發嚴重、海外消費市場愈加謹慎的環境中，信任的構建對於商家及品牌來說尤爲重要，從商家到電商平臺，都在尋求着更有效的破局途徑。
01反內卷，平臺擔起託底作用
改變在悄然發生。
有商家向雨果跨境表示，在過去的一年，從國內延伸到海外市的“價格戰”和“僅退款”模式，讓中國出海企業深陷困擾。
而這一焦慮也傳導到平臺，最先做出反應的是土生土長的中國出海平臺全球速賣通AliExpress（以下簡稱速賣通）。
據悉，去年在雙11開始前，速賣通對售後營商環境進行了全面優化升級，對困擾商家的“僅退款”和羊毛党進行主動攔截治理，大幅降低商家售後成本。除了對羊毛黨的整治，速賣通也簡化了商家退貨操作流程，確保高貨值商品在覈心19國100%可以退回香港倉或內地倉，方便商家取回貨品。此外，平臺還推出“部分退款”功能、“買賣協商”功能等一系列組合拳供商家使用，商家可以靈活使用工具減少退貨的可能性。通過提高交易的安全性和透明度，速賣通旨在創造一個更加健康的營商環境，爲商家提供優質的售後保障。
林翔是泉州的一位鞋服商家，過去兩年裏他一直感覺在圈子裏打轉：在某些平臺瘋狂卷低價的機制下，同行陷入了抄款、瘋狂壓縮成本的困局之中，而由此引發的卻又是上升的退貨率和堪憂的售後體驗，進而又影響店鋪和訂單。
林翔表示，速賣通通過一系列“反內卷”政策，對商家釋放出了一個積極信號，“環境優化關乎的是商家的信心與決心，從今天的視角回顧過去一年，它實際上揭示了平臺的核心價值所在，就是無論環境如何變化，平臺應該承擔起託底的作用。”
平臺爲商家提供更好的經營環境，不只是對於信心的提振，落在行動上就是讓商家得以打磨更好的產品與服務。這句話乍聽之下像是“場面話”，但一個不爭的事實是：品質和體驗好的商品在平臺得到了更高的權重，進而帶動銷量的上升，強調品質和價格的平衡，也讓商家的經營成本也得到了顯著降低。
相比單純依靠低價促銷獲得“一錘子買賣”，通過信任帶來的交易轉化、持續消費和口碑傳播，具有更高的長期價值，“畢竟，品牌從誕生起就並非是站在效果的對立面。”林翔表示。
除了“反內卷”，速賣通還在對商家側進行了結構性調整。
同樣是在雙11前，速賣通在商家啓動會上明確平臺發展方向：跨境“POP+全託管”雙軌驅動模式，本地以“海外託管”爲主。作爲全託管的“先行者”，速賣通重新確立POP地位，也是對業務的關鍵方向的再次明確。
至此，速賣通爲不同品類的商家提供了清晰的運營方向：
1、商家自運營（POP）地位大幅提升，主打上新、品類豐富度；
2、跨境全託管聚焦輕小件、標品，鼓勵入倉強化價格力；
3、鼓勵備貨在海外的重大件、高貨值商品以“海外託管”模式運營，通過“百億補貼“實現中國品牌高質量出海。
“POP是速賣通的獨特競爭力，速賣通應該抓住POP商家，把品類做豐富，在出海四小龍里打出差異化，這是速賣通所獨有的一條出海之路。”有資深商家對雨果跨境表示。
覃先生是深圳一家騎行裝備公司的負責人，速賣通推出了“POP+全託管”雙軌驅動政策，對覃總的團隊來說是一個好消息。“一開始接觸外貿的時候，我們做的是做定製商品，爲了加入全託管才特意開發了標品。POP地位大幅提升，倉發商品有確定性流量，現在我們既可以保留原有的優勢，繼續做差異化、定製化，還可以繼續通過託管售賣標品。”
02 優化配置，引入更多供給
近兩年，跨境電商經歷了全託管、半托管等供應鏈的組織變遷，消費者對中國商品的需求在不斷變遷，中國跨境商家的訴求其實也在更迭，“近兩年在新業務模式下，商家的失去了一定的話語權，但在POP模式下，我們有着更高自主權。”
更多的自主權，可以讓商家從無序競爭中抽離，林翔就表示，拋開外界爭議，託管模式有着它積極的一面，但並不是所有的商家都適用，對於林翔這樣資深的跨境賣家，豐富的運營能力是一大優勢，“我們希望能繼續在這一方面能有所保持。”
手錶品牌聖馬丁負責人也表示，比起做低價手錶走批發銷量，聖馬丁一直堅持爲手錶愛好者設計更貼合消費喜好的定製手錶，差異化與定製化也是其打造品牌的重要模式，“我們對運營模式的選擇也會更審慎。”
另一方面，速賣通平臺過去兩年在倉網建設和供應鏈履約能力的提升，是平臺提高POP的地位的重要基礎。資料顯示，過去兩年，速賣通的全球平均送貨時效縮短了50%，重點國家送達時效提升到了5-7天。
從價值鏈導向上看，POP模式下，商家除了拿回定價權和運營權，更可以直接觸達消費者、洞察消費者的需求。與平臺而言，多種模式的組合，可以做到全面的產品豐富度，也是提升GMV規模的重要舉措。
除此之外，平臺也在引入更多類型的供給，“百億補貼”其中的一個亮點。
去年4月，速賣通推出被稱爲2024“一號工程”的“百億補貼品牌出海”項目，旨在通過平臺出資補貼，邀請品牌商家共同出海，招商對象包括國內知名品牌、跨境大賣以及天貓品牌商家。
作爲專爲品牌商家打造的確定性出海解決方案，速賣通“百億補貼”在跨境行業開闢出一個新的賽道，讓越來越多中國商家看到，傳統輕小件之外，中國新品牌、新技術、新設計出海的可能。“不想單純去卷低價的優質生產力商家，亟需一塊出海陣地，能夠讓他們通過先進技術、設計理念、文化理念證明自身獨特性，打動海外消費者，實現品牌價值。”速賣通官方曾表示。
來自澄海的Mould King堅持打造富有科技感的差異化產品，讓消費者感受搭建和互動兩份樂趣，在好產品的基礎上， Mould King做的第二件事更爲重要：通過海外託管店鋪參與AliExpress百億補貼。有了真金白銀的補貼和營銷IP大牌補貼日活動的加持，Mould King單量一下子就起飛了，其中一個爆款V8發動機玩具加入海外託管後日銷直接翻了10倍。
履約時效和品類豐富度的提升，帶來的是復購轉化提升和更深刻的心智沉澱，讓海外消費者知道，中國跨境電商平臺除了輕小件和價格優惠，也有大件商品、品牌商品，也能兼顧高品質與愉悅的購買體驗。高質量商家羣體，對於平臺也是個積極的提升。
“隨着各大跨境電商平臺的基礎設施建設逐步完善，整個行業將不再滿足於僅僅是‘中國供應鏈’出海，未來一定是要去探索中國品牌、中國文化出海的可能性。”一位資深跨境行業分析人士稱。
該分析人士表示，在週期的變化中，除了“確定性”，另一個詞被商家反覆提及，就是增長的“可持續性”。此前，速賣通曾表示要幫助認真經營、做好履約、做好服務的商家，更加確定性地拿到流量、獲得增長的方向，在今年平臺重要方向的確立中，得到了進一步的詮釋和推進，“這個也是賣家破解內卷的最佳路徑。”
“差異化的運營模式與供給側方面取得的關鍵性進展，完善的基礎設施與增長方法論，將爲商家和平臺帶來確定性與持續性的增長。”上述行業人士表示。
03 鉅額投入，帶來實打實的訂單增長
平臺變革爲商家提供更有序的競爭環境，對外，平臺還需要做什麼？速賣通給出的答案是，圍繞“市場滲透”和“用戶心智”展開。
去年年初，速賣通拿下2024歐洲盃獨家電商贊助商，並簽約貝克漢姆爲全球代言人。歐洲盃是公認的全球最高水平的洲際足球賽事，也是世界上商業價值最大的體育IP之一，速賣通也是歐洲盃歷史上首個電商贊助商。
利用全球性的賽事作爲營銷節點，爲平臺吸納巨大的潛在客戶羣體提供了重要的機會，通過體育營銷，速賣通可以將自己的品牌形象與這些積極的價值觀相結合，從而提升品牌的正面形象和消費者忠誠度。
過去一年，速賣通持續加大海外投入：在中東市場，簽下簽約沙特球星Salem Al-Dawsari （薩勒姆·達瓦薩里）和 Feras Al Brikan（菲拉斯·布賴坎）爲雙代言人；在韓國，速賣通簽下湯唯，和馬東錫一起成爲雙代言人；在西班牙，速賣通也成功簽約知名影星Jaime Lorente成爲全新代言人。
在簽約沙特球星後，速賣通在當地展開了一波聲勢巨大的宣傳浪潮，彼時有當地留學生告訴雨果跨境，“速賣通正在沙特掀起一陣風潮。”而在韓國接頭，同樣可以經常看到速賣通的宣傳海報。
鉅額投資的背後，是速賣通出海的雄心和戰略考量：爲品牌在上新階段提供觸達消費者的重要渠道，爲全球消費者提供優質的購物體驗，驅動訂單增長。
商戶也確實感受到了實打實的增長，“韓國和歐洲市場是增長最快的，冬天我們的保暖手套和滑雪手套賣得最好，尤其是雙11期間還有很多批發用戶，雙11當天就有一個人過來，一口氣買掉了我們3000雙手套。”寧波一家經營運動裝備的公司負責人Leann介紹。在雨果跨境接觸的商家中，在這幾個國家與市場實現訂單增長的商戶並不在少數。
不管是體育賽事的贊助，還是明星代言人，都是速賣通吸引流量的重要打法，但如何留量，深度影響消費者心智，考驗的還是速賣通的服務與家底。而回到模式多樣化的議題上，當平臺生態更加多樣化，POP和全託管商家之間如何實現整體效益最大化，又如何消除不同商家之間的顧慮和分化，同樣在考驗平臺的把控力。
考驗會一直在，但從運營扶持到市場拓展、從物流優化到服務提升等，速賣通在過去一年完成了全面的梳理和改革，逐步清晰的思路和針對用戶的深度運營，正在爲未來的發展打開更多可能性。
據第三方數字營銷機構Elogia數據，AliExpress已是最受西班牙消費者歡迎的在線購物平臺之一；另據研究機構CBCommerce.eu報告，AliExpress成爲僅次於亞馬遜的歐洲第二大跨境電商平臺；權威數據平臺Data ai則顯示，憑藉雙11的爆發，速賣通衝上英國購物App下載榜第一名，也是英國人最喜愛的黑五購物平臺。
風口時代，能被風託舉到什麼高度是最重要的，但在更信奉長期注意的當下，塑造怎樣的發展環境，讓品牌、平臺與消費者產生更深的鏈接則更爲重要。
當跨境神話不再，平臺與商家都需要回歸本質，而速賣通的破與立則是給出了自己對於“本質”的答案：更好的產品、更好的服務。
（來源：雨果跨境編輯部）
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