儘管音樂已經成爲了現代生活的必需品，但樂器卻仍然是一個“小衆”的商業領域，全球市場規模僅有兩三百億美元。
作爲製造業大國，中國生產了全球一半的樂器，然而除了一些大品牌的代工業務以外，絕大多數中國製造的樂器都被限制在了低端市場。相對於專業的生產水準，許多企業更缺乏品牌建設的意識和能力。
但隨着市場需求的變化，一些樂器製作企業開始逐漸認識到了這一點。不滿足於OEM業務形態的他們開始將目光投向海外，並取得了非常優秀的成績。
Donner就是其中的佼佼者。
自2012年成立以來，Donner憑藉對研發的持續投入，在產品質量和設計水準上都保持在行業領先的位置。此後，通過跨境平臺銷售產品，2020年位列Amazon垂直類產品銷量前三，年營收超過15億，2021年，獲Anker與SHEIN的戰略投資，產品銷往超過100個國家和地區。
這個成績，讓Donner在以雅馬哈、羅蘭等老牌巨頭佔據大部分份額的樂器市場中脫穎而出，成爲黑馬。在這個過程中，紮實的研發和品控能力當然是Donner成功的基礎，但是出色的營銷策略也是重中之重。
隨着出海成爲中國企業的常規操作，越來越多的細分市場逐漸迎來新的機會和變化，我們認爲Dooner的營銷策略極具代表性，因此非常值得覆盤。
一、業內名人矩陣式背書，用戶自發跟隨
相對於滿足專業人士的練習和演出需求，Donner認爲滿足普通愛好者的需求才是更大的機會。也正因如此，Donner的目標客羣相對模糊和分散，其用戶畫像大致爲年齡在16-35歲、主要身份爲學生或上班族、想要嘗試學習樂器。
面對這些小白用戶，Donner選擇了與業內名人合作，藉助他們的影響力來爲品牌做背書。
一方面，他們的影響力有限，只侷限於專業領域，因此合作成本相對可控；另一方面，按照小白用戶的學習路徑來看，在他們在購買入門產品時的決策依據中，來自專業人士的推薦起了很大一部分作用。畢竟，大多數人都覺得成爲大師的第一步就是和大師用一樣的工具。
Donner Artist Series（Donner藝術家系列）也就此誕生，這是Donner專爲業內知名人士設立的項目。主要內容就是以固定的訪談形式採訪目標人物，在這個過程中，被採訪者會簡單介紹自己的入行經歷和學習背景，以及現場來一段漂亮的solo（獨奏），最後還會向觀看視頻的初學者們推薦Dooner的產品。
在這些被採訪者中，既有著名的貝斯手Tiago，還有吉他手Mauricio Guerrero，甚至還有鼓手Andy Prado。Donner在選擇採訪者時，並沒有侷限於吉他、架子鼓這類“大衆的”品類，而是從自身產品出發，去尋找合適的採訪對象。
在拍攝該訪談系列視頻時，Donner將背景設置在了工作室中，暖色調的燈光搭配讓整體視覺風格非常溫馨。而且每一次採訪到最後都會圍繞着初學者入門產品的話題進行討論，幾乎每一位被採訪者都會用語重心長的語氣說，沒有必要一開始就花太多的錢在樂器上，等你技術練好了再買也不遲，Donner的產品就非常適合初學者入門.......
對於觀看視頻的小白們來說，過去心中高不可攀的大神，現在居然像鄰居大哥哥一樣教你怎麼彈吉他，還苦口婆心地告訴你不要踩坑，這種被拉近的距離感讓小白們放下了戒心。
藉助這種軟推廣的內容形式，Donner充分利用了合作對象的影響力，在目標客羣的心中以一種自然而然的方式完成了品牌植入。
Donner是一個DTC樂器品牌，想要充分地展示產品特性和品牌形象，視頻無疑是最佳方式。這也是爲什麼Donner在TikTok上發力營銷的原因。
而音樂又是現代流行文化的重要組成部分，所以TikTok上有非常多的音樂內容，這也直接導致了音樂紅人的湧現。不管是單純的唱見，還是以樂器爲抓手的soloer，亦或者是樂隊，都在孜孜不倦地生產內容。
這也爲Donner的紅人營銷提供了基礎。
Gabe，一位活躍在TikTok上的吉他老師，因爲經常分享很多能幫助初學者獲得立竿見影效果的技巧，因此吸引了不少粉絲關注，目前擁有266.3k的粉絲。
Gabe和Donner的合作內容也是教學的形式，在視頻中，Gabe嘗試教他的兩名學生用搖滾吉他彈奏爵士風格，但是其中一名學生卻彈出了搖滾式的爵士樂，非常搞笑。Gabe也在視頻的簡介出無奈地寫出了“when your guitar student tests your patience（當你的學生試圖挑戰你的耐心）”。
這條在外行看來平常的視頻引起了很多吉他初學者和老手的共鳴，視頻最終收穫了130萬次點贊和3731條評論，數據非常不錯。Gabe在視頻簡介處指明瞭Donner的TikTok賬號地址，並打上了相關標籤，大大方便了品牌方引流。
除了教學類紅人以外，很多soloer也是Donner的合作對象。所謂soloer，簡單來說就是獨自完成演奏的人，這類紅人往往一人獨自出鏡，憑藉高超的技巧和演奏視頻帶有的“Kill Time”屬性吸引觀衆。
Christina Traine，一位年僅18歲的電吉他手，演奏的視頻風格跨度很多，既有搖滾，還有R&B，甚至連最近興起的復古Citypop都有涉獵，因此吸引了474.6k名粉絲關注。
Donner和她的合作形式也非常簡單，就是讓Christina使用Donner的產品彈奏一首曲子，而Christina選擇了日本歌手藤井風的《不如死去》（這首歌很火，僅網易雲平臺上的收藏量就突破了100W+）。
Christina將這首時下非常流行的單曲用搖滾的風格呈現了出來，高超的技巧絲毫沒有讓聽衆覺得違和。最終，該條視頻收穫了911.2k次點贊和2541條評論，數據非常贊。
同時，和Gabe一樣，Christina也在視頻簡介處指明瞭Donner的賬號地址，並且也打上了相關標籤。其實，類似於Christina這樣的音樂紅人，Donner還合作了非常多。在TikTok上#donnermusic標籤下的內容瀏覽量就已經達到了5.9億次！
這種海量的紅人合作爲Donner的品牌宣傳提供了巨大的幫助，但代價是什麼呢？
三、管理海外紅人成本高昂，靠譜團隊來幫大忙
除非是從明星轉型，不然絕大多數的音樂類紅人都會面臨一個問題，有播放量和點贊量，但沒有粉絲。因爲他們大多數不具備原創能力，所以演奏的曲目都是已經成熟的作品，這也導致了很多觀衆點贊他們的視頻並不是因爲他們的演奏本身，而是因爲恰巧彈到了觀衆喜歡的歌曲了。
換言之，大多數音樂類紅人的商業價值偏低，這個問題對於想要依靠廣告來變現的紅人是致命的，對於品牌方來說也同樣如此。
但Donner卻巧妙地利用了這一點，將劣勢轉化爲了優勢，其中的關鍵就是“以量取勝”。
首先，商業價值偏低就意味着合作成本較低，總預算可控。其次，合作形式簡單也會使得內容產出的效率變高。因此，如果合作一兩個腰尾部紅人沒有效果，那麼合作一兩百個呢？一兩千個呢？
Donner合作海量TikTok紅人的底層邏輯就是這樣的，而那些低粉絲高播放的合作內容也都是這樣被產出的，不然#donnermusic標籤下5.9億次的播放就太可怕了。
但是採用這種方式需要注意的就是管理成本，合作幾十個紅人或許只要組建一個In-house團隊就行了，但如果管理是一兩百個甚至更多的紅人則是完全不同的概念。
如果還要考慮全球用戶，那麼合作不同地區的紅人也是不可避免的，其中的溝通成本、質量管理、成果驗收、支付流程......則是絕大多數品牌無法獨自完成的。
（來源：網紅營銷Bella）
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